Kantar Group（凱度）成立於1992年，公司從事各種研究領域的工作，包括社交媒體監測、廣告效果、購物者行為分析。文章為 Kantar（凱度）發表的2024行銷趨勢，內容會包含我個人的見解，以及因為英文不夠好不負責任的翻譯，如果需要觀看原文，可前往Kantar官網下載。
2024 行銷趨勢 10大關鍵洞察：
1. AI will find a way - AI將引領風潮
2. Culture comes first - 文化至上
3. Brand control vs cancel culture - 品牌掌控與取消文化：社交媒體時代的品牌危機與轉機
4. Making sense of attention and emotion - 深入了解 注意力與情感動機
5. Holistic measures of success - 衡量整體的成功
6. Radical innovation to boost sustainable brand growth - 以持續的創新促進品牌的可持續性
7. Challenger brands break through - 中小型品牌的崛起
8. The rise of premiumisation - 品味崛起：高端化的潮流
9. In Search of… life beyond the search bar? - 隱藏在搜尋背後的生活
10. Retail gets into the ad business - 零售業進軍廣告產業
1. AI will find a way - AI將引領風潮
根據Kantar於《2023年 媒體支持度調查》(Media Reactions)，有67%的行銷人對於使用通用人工智慧（Gen AI）的可能性採取積極樂觀態度。行銷產業正在探索AI如何創造更好的廣告效益與機會，以及如何透過AI提高個性化行銷的可能性。目前已經有許多行銷人與代理商合作，透過AI進行「個人化的廣告創意」的規劃與實驗。在2024年可以預見AI的發展，將會更規模化的為創意發展注入更好的效率與更多的機會，將有更多個人化的內容吸引消費者的目光。在這樣的環境中，對於AI的需求將會進一步的增長。
AI智慧行銷是一種融合了人工智慧（Artificial Intelligence）與行銷策略的創新模式。核心理念在於藉由機器學習、數據分析和自動化技術，來更有效地理解消費者需求，進而實現更精準、更個性化的行銷活動。
AI智慧行銷的運作機制主要涉及以下幾個方面：
- 數據蒐集：透過數據蒐集，去了解每一位消費者的愛好與習慣、產品熱度與市場需求
- 數據分析：將消費者的樣貌與喜好分類，預測未來的市場趨勢
- 行銷策略：在了解消費者樣貌後，行銷人可以根據消費者的喜好與需求，提供個性化的產品推薦，並透過廣告自動競價的方式，優化廣告購買成本
根據《數位時代》在2023年5月發表的文章中指出，Meta宣布在AI基礎建設與建模相關的資源投入，提出「Meta高效速成套件」自動化廣告工具的新功能，包括文字變化、背景生成與圖像裁剪，並將生成式AI運用在為廣告主測試的AI沙盒中。Meta早期推出Reels時，就採用AI個人化技術，讓用戶在Instagram上增加了24%以上的使用時間，除了提升一般用戶的體驗，還能幫助廣告客戶的投放可以更聰明。
圖片來源：META
【個人觀點】身為行銷人員，我們樂見於AI的發展將會減少人工的判斷時間，但同時隱藏著某些危機。
- AI可自動生成圖像與文字，透過演算法的分析，自動產出文案，並投遞給需要該則文案的消費者。文字內容出自於人工智能的判斷，品牌獨有的個性將無法深刻的被描繪出來，而消費者導向的內容，廣告文案是否開始走向無差別化，或是傾向某個不代表品牌個性的群體？如，品牌為了克服品牌老化的狀況，通常偏好於對年輕族群的溝通，但可能當下市場還是以青壯年為購買主力，經過AI的邏輯計算，廣告仍是偏好於投遞給青壯年人。
- TikTok之所以能夠快速崛起，來自於「為您推薦」的功能，它能夠透過使用者的行為，去推薦使用者最有可能觀看的內容。如《智能社會：進退兩難》這部影片所提，我們身處於一個被AI控制思想的社會，而每一個人都是商品，被販售給廣告主。我們AI是在分析我們的行為，而事實上AI正在掌控我們對這個世界的看法。
當然AI確實為我們帶來很多便利性，也會是一個時代的轉折點，同時也代表著許多行業，如、翻譯、教學、文字工作者、程式設計師、圖像創作者...等職業上的威脅，我相信未來的世界將更有效率，但在我們以為可以控制的人工智慧，未來是否是我們被人工智慧控制？當然近期是無法像科幻小說一樣被AI人類給取代，但值得思考的是我們是否仍保有「獨立思考與個人個性」而非被歸納法之下的訊息主導成自己的樣貌。
2. Culture comes first -文化至上
想與消費者建立更緊固的關係，必須與消費者的思考頻率同頻，透過文化、角色、時尚、音樂、流行術語...等與消費者產生連結。品牌成功與否取決於「品牌與文化」是否產生協調與一致感，一旦品牌觸碰到文化底線，後果將會一發不可收拾。美國Kanter研究表示，有三分之二的人贊同品牌與他們的「價值觀」一致。全球有80%的人表示他們會「努力支持」與他們有一致信念的品牌。當品牌不符合他們所認同的文化價值時，消費者會更加頻繁的表達他們的抗議。Kanter建議在2024年，必須將這種「對抗性風險」納入行銷計畫中，並連結消費者認同的價值觀。
【個人觀點】環保永續議題+新疆棉事件
圖片來源｜adidas Originals
2022年關於ESG的討論持續，ESG 是3 個英文單字的縮寫，分別是環境保護（E，environment）、社會責任（S，social）和公司治理（G，governance）。甚至我在面試新人的時候也被問過：貴公司對於碳排放的議題的看法？雖然當下有點訝異，但也呈現出年輕一代對環保的關注。順應而生的是關於「環保材質」的宣傳，不管是精品品牌、快時尚品牌、運動服飾...等等，都會與「環保」搭上一個邊。
2021年新疆棉事件，源於2021年3月24日，瑞典時裝公司H&M因維吾爾人強迫勞動的相關報道和指控而於2020年9月發布一份聲明稱「不與位於新疆的任何服裝製造工廠合作，也不從該地區採購產品或原材料」所引起的一系列爭議，最後也演變成一場中國抵制洋貨運動。從人權議題，到愛用國貨，最後造成眾多國際品牌的傷害，就像是文中所述一旦品牌觸碰到文化底線，後果將會一發不可收拾。
3. Brand control vs cancel culture -品牌掌控與取消文化：社交媒體時代的品牌危機與轉機
社交媒體平台提供了品牌一個發聲的舞台，但也可能潛藏很大的風險，在Kenter的報告中，有59%的行銷人員表示他們將在2024年增加網紅(influencers)的投資，消費者也同時也將網紅提供的內容做為資訊的首選管道。與名人一樣，網紅的行為影響著與他們合作的品牌，而對此品牌的控制權是否也代表著正在減弱。
當品牌發生或是選擇某特定網紅合作的時候，必須更謹慎行事，避免因為言行不慎，而被打入「黑名單」。行銷人員需要更加地融入文化，並學會如何應對社交媒體可能引起的反感，無論是針對他們自己還是影響者內容。只有在品牌能夠以一種與其核心價值觀一致的方式發聲時，即使可能會引起短期爭議，它才能夠贏得消費者的心。
【個人觀點】帝王條款話題炎上+Jomen事件
圖片來源｜黃姓學生作品《帝王條款》，Facebook
2023年12月，桃園東興國中一名學生創作的《帝王條款》畫作，獲全國學生美術比賽特優，因網紅Cheap批評引發兩派網友對槓，掀起各界討論。其中網紅Cheap所合作過的業配品牌也被整理成懶人包，一併被抵制。
YouTuber「Joeman（九妹）因涉嫌吸食並持有毒品大麻被警方逮捕，沉寂一天，Joeman就在YouTube發出道歉影片，坦承今年的確有在台灣與國外吸食大麻，與持有大麻，要粉絲不用幫他說話，因為自己活該，未來將持續配合警方調查，「我不會逃避，也不會再犯」。
兩個案例，都顯示著美好形象的網紅突然大暴雷，一個不懂得經營，一個了解「第一時間道歉」才能降低傷害，言行一致的道理，不管是品牌或是網紅都應該學習的道理。
4. Making sense of attention and emotion - 深入了解 注意力與情感動機
測量廣告對消費者的影響已經不僅限於「可視度」。
*廣告可視度viewability：影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上，一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒，才能算是可視的廣告
對於廣告的創意與媒體效果，行銷人員越來越重視「注意力」。根據2023 Kentar 的研究，有62%的行銷人員仍然是以觀看時間來衡量觀眾的注意力。隨著AI技術的發展，行銷人員開始意識到觀眾的注意力是分層的，測量廣告的方法也已經超越了「可視度」，我們應該更深度了解消費者對廣告注意力的「質量」，這就是為何「面部編碼(facial coding)」和「眼球追蹤技術(eyetracking techniques)」在未來趨勢中備受重視的地方，透過AI來預測廣告注意力的需求逐漸增加，Kentar也預測這將會在2024年扮演更大的角色。
面部編碼(facial coding)
圖片來源｜http://facialcoding.com/
面部編碼是通過面部表情測量人類情緒的過程。可以通過計算機算法來檢測情緒，以進行自動情緒識別，並通過網絡攝像頭記錄面部表情。這可以用來更好地理解人們對視覺刺激的反應。
眼球追蹤技術(eyetracking techniques)
圖片來源｜businessinsider
非常建議可以到這個網址閱讀眼球追中技術在廣告行銷領域的運用，這不是一個全新的技術，我們可以透過眼球追蹤技術去了解消費者關注的視覺動線，在同一個畫面中，男女性別的視覺焦點可能有所不同，哪些位置會被置放廣告也是有跡可循，騙不了人的是人類的眼睛。
【個人觀點】結合面部編碼了解情緒+眼球追蹤技術來了解視覺熱區+畫面停留時間了解對廣告的可視度，未來衡量廣告是否吸引人，將會是另一種廣告效果衡量的挑戰。
5. Holistic measures of success - 衡量整體的成功
企業價值的衡量越來越強調創造長期價值、包容性、社會參與及環境影響的重要性。根據WFA和Kantar的《可持續營銷2030報告(Sustainable Marketing 2030 report)》，企業「可持續性」在行銷的儀表板上急遽成長。到了2023年，有42%的企業將其納入指標，相較於2021年只有26%的企業重視永續經營。到2024年，可以預見企業為了促進信任，持續創新、增加包容性與創造公共關係的和諧，將會更加努力。這將進一步涉及平衡長期品牌發展與產品營銷和短期指標。消費者越來越尋求那些為環境和社會提供解決方案的企業，因此平衡利潤，創造永續經營的價值，將會是一種有效的商業策略。
ESG是什麼？串連「環境（Environmental）」、「社會（Social）」與「治理（Governance）」的企業永續發展指標
ESG（Environmental, Social, and Governance）指的是「環境（Environmental）」、「社會（Social）」和「治理（Governance）」等三大領域相關的企業社會責任概念。當代的投資者，不單只會關注企業的利潤面，更注重企業是否以永續發展為己任，以作為衡量企業經營績效的重要指標之一。
若企業強調重視ESG，將能增加品牌的正面形象、知名度，間接提高客戶、員工和社會對該企業的信任，提升企業品牌價值，間接減少成本以及降低其運營風險，以此提高長期穩定的經營績效。
6. Radical innovation to boost sustainable brand growth 以持續的創新促進品牌的可持續性
根據Kantar的BrandZ 2023數據，被認為具有創新性的品牌增長率是那些沒有創新的品牌的3倍。那麼為什麼在後疫情時期我們看到創新水平如此之低呢？根據Kantar Worldpanel的數據，在英國，新產品的推出創下了十年來的最低點。我們所看到的創新，充其量只是一些小的改進（Europanel BG20, 2023）。
好消息是行銷人員認識到需要加大在創新方面的努力，尤其是在「永續」創新方面。超過一半的營銷人員（57%）同意他們需要在這個領域進行創新以獲得競爭優勢（Kantar Sustainable Marketing 2030）。
在Kantar Outstanding Innovation Awards 2023中，我們確定了在通過創新獲得競爭優勢的品牌中共同存在的五個特點：
- 以消費者為中心
- 在強大的品牌基礎上構建創新
- 塑造其類別的未來
- 通常在永續發展方面處於領先地位
- 通過勇敢行動以及測試和學習的方式實現
創新，特別是革命性的創新，對於希望找到增量增長的品牌來說，將在2024年成為一個強勁的趨勢。
7. Challenger brands break through - 中小型品牌的崛起
近年來，消費品行業經歷了轉變，中小型品牌超越了許多大型傳統品牌。根據Kantar Worldpanel 2023數據，全球範圍內市佔率不到10%的品牌正在快速發展。Kantar Brand Footprint 2023顯示，每2位購物者中就有1位在可能的情況下更喜歡購買小型公司的產品，而不是大型全球品牌。
微型品牌正在推動與比例不相符的消費品增長，因為它們試圖挑戰已確立的概念、想法、消費者需求和場合。這些品牌還力求改變人們的心意。為了贏得大規模的消費品牌，它們必須在六個關鍵領域建立營銷能力，包括靈活性和快速上市、以消費者為中心的方法、創新和破壞性、數據驅動的決策、直接對消費者的專業知識以及著重於有意義的區別的敘事。
在2024年，中小型品牌將繼續在全球範圍內取得成功，主要集中在三個方面：
利基市場和獨特產品。
採用社交平台和影響者來實現增長。
以目的和可持續創新為先導。
【好文分享】Lululemon主打瑜伽服市場，為何能和 Nike、愛迪達並列三強？Lululemon 的四個策略©經理人
總部位於加拿大溫哥華的運動服飾品牌Lululemon，成立於1998年，可說是北美洲瑜伽市場相當早期的服飾業者，這家公司的成長歷史不會太過華麗，卻也不到黯淡，穩紮穩打地在女性瑜伽服飾市場站穩了腳，2007年成為上市公司，在那個網路應用不如今日發達的時代，穩穩地經營自己的實體店面。
但過去短短幾年，Lululemon的營收與品牌曝光度極速成長，2019年整年內股價成長了80%，也在品牌評價機構BrandZ於2019年發布的百大品牌報告中成長幅度最高，一年內品牌價值增加了77%，從現今的北美運動服飾市場來看，Lululemon已經成功從Under Armour手中搶下第三名的寶座，名列Nike與愛迪達（Adidas）之後。
策略一、不畏Nike、愛迪達，在利基市場穩紮穩打
策略二、強化實體零售、網路社群的經營
策略三、擴大品牌影響力，從女裝延伸到男裝
策略四、收購新創公司Mirror，另闢居家體適能新版圖
《經理人》分析的4大策略對應到Kentar的2024趨勢分析，我們可以看到巧妙的吻合。
8. The rise of premiumisation - 品味崛起：高端化的潮流
品牌應該如何應對因通貨膨脹導致消費者荷包縮水的現象呢？除了價格促銷、降低成本、商品縮水與更多的折扣以外，還有什麼辦法讓品牌拿回市佔？
根據Kentar品牌足跡的研究，全球通貨膨脹和生活成本危機，引起消費者購物習慣的轉變，消費者越來越轉向購買自有品牌（+6.3%）、更便宜的商店（+10.2%）和規模較小、更在地本土品牌。然而，2024年將見證更為複雜的價格管理策略，以滿足較不受價格限制的客戶，以及通過提升品牌價值滿足追求價值的消費者。
頂尖品牌正在增強其價格影響力：根據Kantar 2023年BrandZ排名，有52%的品牌在「戰略定價模型」中達到頂級，較2020年的42%提高。該模型結合了品牌相對價格感知和品牌資產中的價格影響力。
圖片來源｜Kantar
在2024年，行銷人員將加強價格管理，以確保價格和價值協調一致。
- 消費者對您相對價格的期望是否符合市場實際情況？
- 您是否擁有足夠的品牌資產來證明您相對價格的合理性？
- 您是否幸運地擁有「額外」的品牌資產？在我們的模型中，那些能夠優化整體利潤並擴大品牌影響力的品牌處於上圖的綠色框中。
因此，成功的品牌將走向更高端，這種趨勢在2024年將會持續，因為它增加了品牌組合的利潤並極大地擴大了在所有客戶群中的市佔。
9. In Search of… life beyond the search bar? - 隱藏在搜尋背後的生活
截至2023年，消費者每分鐘約進行約630萬次Google搜索，而在Kantar的Connect數據庫顯示，搜尋對品牌影響的重要性已上升到第5名，相較於2011年僅為第11名。搜尋引擎的運作模式，從最一開始基於關鍵字的搜尋與比對、透過演算法來比對搜索字詞的相關性，關鍵字搜尋現在正在經歷AI、大型語言模型時代引起的一個紛擾時期。這同時也意味著，2024年品牌透過搜索來了解消費者旅程的「混亂中段」相當重要。行銷者需要去分析消費者搜尋關鍵字的意圖以及使用方式，同時也要掌握品牌所屬類別中的新興趨勢。
現在是品牌檢討其數位策略和內容的時候，確保廣告出現在消費者所在之處，具威信並有意保持在潮流前線。
圖片來源｜Kantar
【個人觀點】
share of search = share of market 代表越多人搜索，越有機會提高品牌市占，這代表消費者對品牌的偏好。我們常說，搜尋是購買前的最後一哩路，在經營關鍵字廣告與電子商務的行銷人員都知道，關鍵字廣告操作，一直都是一個最有轉換價值的廣告投資。在搜尋行為的背後，也代表一個人的人生狀態與需要，透過更進一步的分析了解，行銷人員可以更深度了解消費者的樣貌。在AI的發展下，Google也嘗試用「搜索意圖」的方式去分析了解消費者真正需要的內容，以推薦更適合的網頁，而目前的發展也更進化根據每個人的不同，去推測你想要了解的內容。我們一直懷疑(或是肯定)手機正在偷聽我們說話，也確實有這樣的技術存在。在AI的發產下，結合搜尋與消費者之間的密切關係，我相信未來我們將會更好的與精準消費者接觸。
10. Retail gets into the ad business - 零售業進軍廣告產業
考慮到新的消費者行為，對於許多品牌來說，零售媒體現在是吸引購物者的重要手段。似乎每個星期都有新的零售媒體出現。根據Kantar最近的B2B行業基準研究，零售業媒體投資資金也在相應增加：全球46%的營銷人員表示將增加在零售媒體上的預算（Kantar Media Reactions 2023）。零售媒體是由零售商設立的廣告業務，用於在零售商擁有的資產和付費媒體上銷售廣告空間。零售媒體利用豐富的一手消費者購買數據的能力有助於填補由於Cookie淘汰和移除第三方識別碼所帶來的空白。行銷人員對於將資金從已建立的渠道轉移感到擔憂。他們希望有一個獨立的第三方來驗證「我是否得到了我所付出的價值？」包含受眾、投放等方面。對於零售商來說，在不確定的經濟時期，零售媒體廣告可以開啟額外的收入來源。
展望2024年，獨立的監測系統來支持對零售商媒體廣告表現的證明，並創造更好的廣告體驗。第三方監測將在零售媒體的發展中發揮關鍵作用。
圖片來源｜蝦皮大學
【好文分享】「零售媒體廣告」在國外行之有年，台灣廣告主該如何掌握其優劣勢？
什麼是「零售媒體廣告（Retail Media Ads）
簡單來說，零售媒體廣告包含線上與線下兩類，前者指的是零售商在自家的APP、購物平台上開放的廣告版位；後者則是實體門市的DOOH與店內（In-store）所展示的廣告。2021年數據指出，九成的零售媒體廣告支出，發生在零售商的電子商務平台上，其餘才是線下門市的DOOH與In-store廣告等格式。
【個人觀點】
所謂的零售商媒體舉例來說，包含MOMO、蝦皮、屈臣氏、家樂福...等等，將站內的廣告出售給品牌賣家，其優勢在於他們有第一方的消費者數據，而這些數據是封閉的，他們掌握了強勢的資源，而品牌方可以拿到的資訊是有限的，品牌方僅能得知在這些廣告投資之下，可以帶來多少的商品轉單獲利，而無法蒐集消費者資料或是更深度了解消費者樣貌。Google real shopper與meta CPAs可以與零售商做資料串接，進而向消費者投遞廣告，並促使消費者進入零售商進行購買與轉單，獲利的同樣是零售商；對品牌來說，第一手資訊似乎被零售商給壟斷(或是有限度的被保留)，在被零售商抽成的同時也不得不為其做更多的廣告投資，對此，很難認定到底是「雙贏」或是「單贏」。
以上，10個Kentar提出的2024行銷趨勢分享，提供給各位參考。
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