前一陣子收到一個有關於提升Share of search的需求，觀念上很簡單，就是提高自然搜尋量，非常直覺的就是上google搜尋，但發現在中文版上談論Share of search的資料相當匱乏，也沒有明確的指出如何提高搜索占比的相關文章，大部分探討的還是在Share of Voice (SOV 廣告曝光佔有率)，或是如何做SEO(Search Engine Optimization，中文稱為搜尋引擎最佳化)
這一篇主要要講的會是 Share of Search (SoS 自然搜尋佔有率)在數位行銷的影響與觀念。
什麼是Share of Search
首先，你需要先定義你的品牌類別，並將該類別所有的品牌列出來，去計算出你的品牌搜尋量的占比。
根據statcounter調查，Google為台灣主要的搜尋引擎，市占率達93.94%，因此我們會將Share of Search的指標設定為「google上的自然搜尋」行為
哪裡可以得到Share of Search的資料
關注數位行銷的夥伴，應該對於google trends(Google 搜尋趨勢)並不陌生。
它可以協助我們查找相關關鍵字的搜尋趨勢，但畢竟是免費版的，因此功能上較為陽春。網路上也有許多相關教學，因此這一篇不特別描述該如何使用google trends。功能上並不難理解，有興趣的話可以上google trends試用看看。
因為查找資料的需求，我是用了線上免費版的 CROFT Analytics shareofsearching.com，它提供了免費7天版的試用。設定上沒有太大的複雜度，可以選擇國家區域，也支援繁體中文，很推薦試用看看。
圖片來自 shareofsearching.com 官網
為什麼Share of Search會成為品牌觀察的指標
我們來是想看看，消費者主動搜尋你的品牌的動機是什麼？可能最近有些關於你的品牌的熱門話題、可能是他對你的品牌充滿興趣、可能他準備購買你的品牌商品。
James Hankins 2020年開始在網路上發表了許多關於Share of Search的文章，他提出SOS=SOM(Share of Search=Share of Market)這個觀點，他認為消費者在購買之前往往會先搜尋他想購買的商品；另外， 他也認為SOS = SOM (value = revenue)，當消費者願意搜尋時，往往代表著他對品牌價值的認同，這項認同同時也會為品牌帶來業績上的貢獻。
Share of Search不完全代表Share of Market
回歸到消費者搜尋的動機，可能是他對這個品牌有興趣，但不一定代表他會購買，James Hankins在案例中舉了汽車產業的例子。
圖片來源：shareofsearching.com
我們可以從上表看到，BMW這個品牌在搜尋上的表現是好的，但是在銷售上則是在趨勢線之下，這代表著雖然我對這個品牌有興趣，但我不一定會購買，原因可能在於它的價格本身就不是一個太好入手的商品，而這種現象比較容易發生在高價格的商品上，如、名牌、精品、高單價的3C用品。
舉另外一個例子：
資料來源：shareofsearching.com
這是台灣在運動與連鎖服飾品牌的Share of Search，我們可以發現ZARA(紫色線)在來台初期有大量的搜尋聲量；而UNIQLO雖然有緩步下滑的趨勢，但是每波段的感謝祭、新代言人等話題，仍在網路上維繫著一定的搜尋；比較令人驚喜的是NIKE反在近年搜尋量有逐步的上升，甚至高於其他品牌，我們可以推論思考的，他可能有持續性的品牌溝通、新的商品或聯名組合，雖然就商品本身相較於UNIQLO不像是日常使用的衣著，但絕對是台灣消費者偏好度高的一個品牌。
但同樣的一張表格，背後也代表著另一個意義，也就是最後一個紅框框中的Nike，為何有大幅度的搜尋量上升，回歸到當月發生的事件，也就是2021年3月底，新疆棉事件的延燒，也有可能是造成搜尋量上升的原因，所以當搜尋量上升時，不一定絕對是好事，爭議性的議題也有可能影響。
Share of Search不完全代表Share of Market，但是大部分的情況，我們可以將它定義在，消費者有興趣搜尋你的品牌，代表著他對你的品牌有興趣，對你的品牌有興趣某些層面代表著他有機會購買你的品牌。
達成轉換的關鍵：價格與需求
剛剛提到Share of Search不完全代表Share of Market，而什麼是影響消費者購買的關鍵？
影響著基本的搜尋量，包含1. 基本的消費者 2. 品牌本身的強度
對長時間與短期的影響，主要來自於 Share of Voice (廣告量佔有率)，也就是廣告的投資
影響在轉換成購買的過程中，價格與需求主導著是否達成購買行為，因此就像前面提到的，雖然我對這個品牌有興趣，但是因為價格的關係，我總是在觀望的態度，或是因為這個品牌商品的價格符合我的需求，因此我達成了轉換。
如何透過廣告來影響Share of Search
我們將他區分為短波操作或是長波操作的影響。
透過短波操作的方式，可以快速的帶起品牌搜尋量，而他產生的效益雖然是遞減，但不會因為廣告的暫停而停止搜尋的行為，他會是緩慢下降的。
長期波段性廣告投資，可以維持品牌持續的曝光度，同時讓搜尋量穩健的成長。
長波操作與短波操作的預算配比
James Hankins提出了長波與短波操作的比例。他建議了60:40這個配置，60%是在Brand上的長波投資，40%是在短波的活動操作上的投資，同時下圖也舉了在各個產業下的投資配比。
從以上我們得知Share of Search的計算邏輯，以及如何取得Share of Search的工具，了解Share of Search與Share of Market、Share of Voice的投資配比與影響。回到如何提高Share of Search這件事，這就又是另一個需要更全方位思考的問題了！這關乎著整體品牌的操作，話題的創造，產品/品牌的喜好與偏好，絕對不是幾個篇幅說的完的內容。
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